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冷静的思考者 一汽马自达的价值“精”兵

字号+作者:同享汽车资讯-桐郷 来源:车商供稿-同享汽车 2018-06-22 14:40 我要评论() 收藏成功收藏本文

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。熙熙攘攘的汽车四化运动,正在为中国汽车行业变革带来巨大机遇。大变革、大战略,描绘出中国汽车产业一个新的极具'...

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

熙熙攘攘的汽车四化运动,正在为中国汽车行业变革带来巨大机遇。大变革、大战略,描绘出中国汽车产业一个新的极具诱惑力的未来。但对于任何一个企业来说,汽车四化都不是一个唾手可得的未来,战略方向的任何一点错误都可能导致满盘皆输。

未来很美好,现实很残酷。

如果把一汽马自达置身于这样一个大背景下,会发现它并非是借助汽车四化风口推出更多新概念新产品的机会主义者,也不是一个害怕变革风暴的顽固保守派

就像马自达在别人放弃时,始终“固执”的坚持转子发动机一样,一汽马自达更专注于自己的发展节奏。今年的北京车展前夕,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强在接受专访时表示,一汽马自达要走“精悍型”发展道路,聚焦于为年轻群体提供富有个性和存在感的精品和爆款车型。这也就意味着,一汽马自达不再追求大众市场,而是为特定的消费群体打造特色化的产品与服务。

在大多数车企都在尽可能的扩大受众面,追求规模效应的市场上,一汽马自达明确提出精悍型发展道路,这无疑是一个特立独行的存在。

作为一个向来低调的企业,敢于说出自己的不同,也证明了一汽马自达在这条道路上已经能够想的清楚、做得明白。

事实上,一汽马自达对于精悍型企业发展道路的探索,从三年前就已经开始实施。2015年,中级车阿特兹在国内上市。2016年,轿跑SUV CX-4引进国内。2017年,马自达最高端的双门跑车MX-5以限量发售方式开启中国之旅。总的来说,新产品的节奏并不算慢。但在同时,对于老旧产品的淘汰速度更快,几乎只用了一年左右的时间,CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼就顺利完成了市场退出,阿特兹、CX-4、MX-5三款新产品迅速完成了市场对接。

围绕年轻人做高端车型、精品车型,这是马自达精悍发展道路的基础逻辑。这在三款产品上也体现的异常清晰。阿特兹是马自达品牌的旗舰车型,从用料到做工都代表了马自达品牌的高级感和豪华感。CX-4作为第一款6.5代产品,从技术和设计理念上都领先第六代产品半个身位。有着最纯粹马自达之称的MX-5则是人马一体驾乘乐趣的极致体现。

殊途同归。三款产品无论是极具风格的个性化外观内饰设计,还是GVC加速度矢量控制技术、新一代悦联系统等最潮黑科技的应用,他们的目标无疑都聚焦于那些追求存在感的85后、90后年轻人。这也为一汽马自达的精悍型发展道路奠定了产品基础。

 

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精悍的产品不一定在争夺消费者的战争中占据上风今天的商业逻辑已经不再是一对一孤岛式买卖关系,任何一个消费者的口碑都可能产生连锁效应。

 

基于这样的思考,从2016年开始,一汽马自达“价值营销”正式开始落地实施。2017年,这一理念上升为企业全年经营管理的核心理念之一,由此不难看出一汽马自达对价值营销的重视。

在接受媒体采访时,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强曾不止一次提及,价值营销就是通过真诚地建立与客户的信任关系,以追求产品价值认知、认同为核心手段,将冷冰冰的“买卖”转变为情投意合的“生意”。

在一汽马自达看来,价值营销要求回归产品本质,让客户全面感知产品的价值并因认同而产生购买。这就构成了价值营销一条完整的销售逻辑链条。

以价值感知为目标,2016年在CX-4上市同时,一汽马自达推出了一试到底平台,实现了从产品价值到情感价值,从自助体验到终端体验的全方位试驾体验体系。而在今年北京车展,一试到底平台体系内的秘境探索活动再次升级,在深度整合内外部资源基础上,为追求个性化生活的年轻人量身打造的综合价值生态圈。同时,一汽马自达还将宣布将联合阿里体育、视觉中国、中国国家地理等强势资源,围绕年轻人打造四大粉丝圈层。这无疑为价值营销的落地实施提供了更深入的契机。

郭德强在早些时候接受采访时表示,价值营销不是一条捷径,也不会一劳永逸。今年我们将全面围绕用户的产品需求、情感需求,对产品价值、品牌精神体验和售前售后服务进行再次升级,实现价值营销的2.0。这条路比较难走,但却是最适合一汽马自达和粉丝的道路。

 

 

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评判任何一种发展道路都不可能从理论出发。对于一起马自达来说,无论是精悍型的发展道路还是价值营销理念,市场才是检验的金标准。那么,它选择的是正确答案吗?

与大众丰田这样的汽车巨头相比,一汽马自达月均一万台的销量显然不足一论。这也是很多媒体诟病一汽马自达的主要依据。但是,这样的评价显然从根本上就是不公平的。

每个品牌都有不同的经营方向,大众、丰田是为所有人造车,它更追求的是市场的全覆盖,本身就是一个量的最大化扩张。这与马自达追求做一个规模不大但熠熠生辉的品牌目标有着本质的区别。对于一汽马自达来说,它更聚焦于有着鲜明个性、渴望展现存在感的前卫年轻人,与兄弟企业一汽大众、一汽丰田等来比,目标市场规模本身就不是一个量级。由此产生的销量对比更不合理。

正如你不能用马云的标准去衡量一个中产阶级收入的多少。最公平的对比项只有昨日的自己。这个维度显然更加科学。由此来看,一汽马自达精悍型发展道路显然是正确的。

从2015年至今,一汽马自达整体销量实现了连续三年上涨,2017年整体销量达124238台,同比增长35.7%,大大领先整体市场增幅。此外,当年全年营收达178.97亿元,净利润为1.99亿元,同步增长421.1%。2018年一季度更以31641台的总销量赢得开门红,同比增长5%不得不说的是,这样增长的另一面是——一汽马自达产品阵营从原先的六款产品缩减到现在的两款主力产品。

尽管如此,销量与利润并不是全部。在精悍型发展思路的指导下,CX-4和阿特兹在汽车之家的口碑排名持续第一。2017年经销商盈利面88%,店均盈利深度300万元。一汽马自达做为马自达在华的成功范本,其经验被介绍给全球厂商。

如果从全球范围来看,很多汽车品牌都以小而美、小而精受到特定群体的欢迎,甚至它所产生的文化吸引力更为牢固和强大。在中国这样一个正在走向成熟的汽车市场上,巨人式品牌与特色化品牌同样重要。在成为个性化汽车企业的道路上,一汽马自达显然准备更多。

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